4 – O empreendedor de sucesso entende como pensa o consumidor

Os novos analfabetos não são os que não sabem ler ou escrever, e sim os que não podem assimilar as vertiginosas mudanças sociais, tecnológicas e das maneiras de fazer e viver.

Quem lê esta afirmação pode estar pensando: “lá vem mais um profeta com algum bá blá blá 4.0 ou um novo termo revolucionário em inglês”.

É verdade que muitas são as teorias de mudança de comportamento de consumo, a cada semana surge uma nova “era” disso ou daquilo que na verdade podem não refletir exatamente o que o consumidor pensa, gosta, vive ou espera de uma empresa naquele momento, fazendo o empreendedor cair no erro que chamo de “inovação reversa”, quando você lança algo inovador em conceito mas sem empatia, sem uma experiência positiva.

Inovação Reversa é quando a percepção é muito maior que a experiência.

Para começarmos, vamos entender a diferença entre experiência e percepção:

Gerar Percepção (no marketing) é todo esforço que é feito para parecer ser, para moldar uma personalidade, um personagem, um cenário ou um estereótipo, a fim de gerar uma conexão com algum grupo e/ou atitude mental relacionada com o que é captado através dos 5 sentidos e decodificado pela mente consciente, inconsciente e subconsciente do consumidor.

Na propaganda, grande parte do investimento é direcionada para gerar determinada percepção em um público-alvo através das mídias, como TV, internet, rádio, etc.

Gerar Experiência se refere a todo processo de atendimento, compra, uso e pós-compra de um produto ou serviço. No famoso meme da internet “expectativa versus realidade”, a experiência seria a realidade, um grande divisor de águas para que seja iniciada uma relação (de consumo) com a marca, e não somente algo que gere alguns likes no Facebook.

Por que a Apple é uma das marcas mais valiosa do mundo?

Porque ela tem “expectativa versus realidade” muito próximos. O que é anunciado, o que você imagina que seja, a experiência de compra, a sensação que o produto lhe causa, o uso e o atendimento são todos muito próximos e estáveis.

Para ser direto vamos supor que você lance um aplicativo para smartphones com um conceito e funcionalidades inovadores. Você investe uma boa verba em mídia para anunciar o novo aplicativo. Agora vamos a alguns cenários possíveis.

1 – Downloads são feitos mas não há uso efetivo. Problema: conceito atrativo mas experiência decepcionante.

2 – Downloads são feitos, há uso, mas muitas reclamações de bugs e de atendimento. Problema: conceito atrativo mas experiência decepcionante.

3 – Downloads são feitos, existe uso efetivo e boas avaliações. Problema: nenhum problema, a percepção e a experiência estão alinhados.

4 – Muitas interações com anúncios, mas pouquíssimos downloads. Problema: utilidade percebida, mas experiência de direcionamento para download deficiente.

Em todos os casos acima qual é a palavra-chave?

Experiência. Logo, Experiência > Percepção

Se você não tiver muito clara qual a estratégia para gerar uma boa experiência e qual a relação empática que ela causa, muito provavelmente estará sempre rasgando dinheiro em ações de marketing.